品牌內化

品牌不僅是一所企業的商標，更代表了整所企業的價值觀。從廣義上而言，它包括了企業的產品、文化、商譽及管理運作。一般人注意的只是品牌的外在一面，如：象徵、標誌及口號等。成功的品牌往往是簡單而容易被記憶的，例如：一看到某些顏色或英文字母就能令人想起它們的企業。品牌是企業的一種無形資產，雖然抽象，但卻是每個清費者最先接觸企業的部份。由於每個人的認知都有所不同，因此每個人對同一個品牌的理解與認同都存在差異。建立一個品牌難，建立一個國際品牌更難。國際品牌需要面對文化、宗教、語言及地理上的挑戰更大，需要投放的資源也更大。

金融海嘯以來，銀行門前的示威無日無之。售賣結構性金融產品造成對個別銀行品牌，甚至整個銀行業品牌的影響甚深。一直以來，銀行都是予人一種可靠的形象，但這些負面新聞對銀行辛苦建立的品牌的的確確具有不良的效果，甚至可能出現「負品牌」的現象。

有一個與品牌有關的概念叫「品牌內化」，就是企業員工對自身品牌的感知，這有別於一般消費者對企業品牌的感知。員工作為一所企業傳遞品牌形象的一個載體，他們對企業價值觀的認同，對消費者而言是品牌的一個重要環節。試想想，若企業在廣告中強調「以顧客為本」的，但前線員工卻沒有達到這個水平，這個品牌是沒辦法建立起的。優質的服務往往要靠前綫員工來傳遞給顧客，換句話說，有從心而發的服務才能留得住客人：有識笑的僱員才有識笑的顧客。另一方面，員工流失率的高低也直接影響到品牌內化的程度，因為新員工是需要時間適應和了解的企業文化、價值觀及品牌的含意。培訓一個員工是需要一系列的課程與實踐，伴隨而來的當然就是時間與成本的問題。總的而言，品牌內化的成功與否取決於員工的心境、流失率和培訓的程度。

俄國著名戲劇和表演理論家斯坦尼斯拉夫斯基在其著作《演員的自我修養》中提出以「形體動作方法」豐富內心體驗的理論，這對企業了解品牌內化是有一定啟發。品牌並不只局限於企業的外部形象，而是由內而外，再由外影響內的，是一個循環的關係。品牌是企業與員工共同努力的結果，沒有了員工的正面參與，它只會是一個簡單的標誌，不能給予大眾的認同。

執筆之時，最低工資水平剛公佈，同時某大快餐集團撤回扣飯薪方案，算是臨涯拺馬，暫時保住良心企業形象，否則公眾以罷食來控訴無良僱主行為，企業多年來苦心經營之形象便毁於一旦。我認為良好企業形象，不是單靠錢來堆砌而成，更重要的是表裏一致，講得出做得到，僱員開心、顧客稱心，品牌便能穩步地建立起來。

「因為，耶和華不像人看人：人是看外貌；耶和華是看內心。」(撒上16:7下)