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紅牛是一個著名的能量飲料品牌，然而在芸芸的能量飲料品牌中，還有日本的「力保健」、「蠻牛」等等。為何「紅牛」能一枝獨秀，行銷於世界上近140個國家，甚至成為全美十大的飲料公司之一?
一直以來，諸如紅牛、力保健、蠻牛等的能量飲料也是主打產品的功能性作旗幟，如紅牛的宣傳語就是「困了累了就飲紅牛」。
紅牛的這一個宣傳語，既明確又簡單的告訴了消費者其功能，亦同時讓市場清晰地記住了紅牛的定位。紅牛擁有了一群忠誠的消費者，他們對紅牛的功能非常認可，自此，紅牛能在市場中立足了。然而，紅牛面對了所有能量飲料品牌所共同面對的尷尬 – 能量飲料的市場實在太小了。
不甘只滿足於狹小的能量飲料市場中，紅牛公司特意為其市場潛力進行了研究。最後紅牛發現，原來正正是能量飲料的功能性，令其消費群體無法擴大。
紅牛研究報告指出，整個市場正面對著三種客人︰第一種，顧客自身已經對紅牛有喜愛，在超級市場中會主動購買；第二種，有部份人覺得對此「功能」沒有需要，因此在超級市場上基本不會選擇購買；但最多的客人是因宣傳而學習到只有當「困了累了」時就會飲紅牛，其他時候就不會喝。紅牛正因為其「功能性」上的宣傳，在一定程度上加深了人們對紅牛的距離感。
紅牛研究報告發現，消費者的游離正正是由紅牛多年來的宣傳策略造成的。紅牛以往只注重宣傳產品功能，在價值、文化、個性展現等更深層次的品牌內涵並未有加以發掘。如果要從能量飲料的固有市場中加以突破，擴大消費群，那就必須擴大品牌內涵。
是以紅牛將自己的品牌內涵加以定位為動感、國際、活力。為此，紅牛在宣傳時刻意淡化了其「功能性」，以深化品牌的其他內涵。紅牛公司決定在歐美極受歡迎的一級方程式賽車中組隊參賽，以提升其國際間的知名度，同時提升「國際化」的感覺。同時，紅牛積極贊助極限運動，並挑選於某領域中表現優異的選手作獨家贊助，以突顯其「活力」的形像。
紅牛公司通過這些公關活動，極力塑造出自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺到「活力、動感」，而並非只是困了累了才喝紅牛。紅牛公司的經驗，正好值得我們作為借鏡 – 今天合用的品牌形像，明天未必就合用。一個品牌要在芸芸競爭中力爭上游，為品牌豐富內涵是必要的一步。