「合理化煙幕」之謎

早前，在電視劇《絕代雙嬌》內接觸到一些市場學的理論，其中包括一個頗有趣的詞彙──「合理化煙幕」。坦白說，我還是首次接觸這個詞語，可是內裏的理念相信許多人都能理解。讓我舉例說明：一間售賣車仔麵的店舖，推出18元的三款餸菜，只要再加兩元便有四款餸。顧客們會覺得，多支付11%金錢，便能得到額外33%的份量，十分超值，因而選擇四餸麵。當顧客以為自己得到優惠的同時，實際上已經墮進麵家所設下的煙幕，透過這重煙幕，麵家反而會獲得更大的利潤，成為整個交易中最大的得益者。

其實，一碗麵的價錢，包含了很多固定的成本──分別是租金、服務員的薪金、製麵的工序、清潔一隻碗所需的時間等。這些「固定成本」，是無論顧客惠顧多少款餸菜或有多少位客戶光顧，都需要支付的。反而製麵所需的「可變成本」，佔總成本只有很少的比重，可能每款餸五角。因此，顧客只要每選擇多一款餸，麵家的利潤就會倍增，即使麵家提供「二元加餸」的優惠，麵家仍是有利可圖的。若因此而帶動了銷量的上升，那麼每多賣出額外的一碗麵就能攤薄租金、人手等固定成本，更快達至收支平衡甚至盈利的目標。

這個理論聽起來有點深奧，但卻在我們日常生活中隨處可見。如快餐店的「加大」，超級市場裏「加一元多一件」，還有「印刷精美，附送光碟」的教科書，正正就是用上了煙幕，去影響顧客們的購買習慣。事實上，擅長市場營銷的專才就是充分運用這些影響力去左右顧客的消費意欲，我們稱這些行為作「衝動性購買」。

再看另一個例子，當我們進入一家電器店購買手提電話時，經常會受五花八門的貨品所炫惑。同一牌子的電話，從最基本的款式至最新型號的款式，價格可以相差十倍以上。其實生產商運用這樣的生產模式及價格設定，都是經過市場學家精心考量的。買電話如同吃車仔麵一樣，顧客若是買最新、愈多功能的型號，生產商所獲得的利潤，亦會愈高。假設將手提電話拍攝功能的像素由三百萬提升至五百萬，每部電話的成本可能增加一百元。但是，每部功能提升了的電話，售價很可能便會貴上五百元。換言之，手提電話的功能「增值」愈多，生產商的利潤亦「增值」愈多。因此，生產商都傾向售賣更高價的產品。但消費者不斷追求優質產品的同時，亦豐富了市場的產品種類、技術的發展和生活質素的提高。

有趣的是「合理化煙幕」締造了雙贏的結果，顧客可自由選擇以優惠價購物，生產商可以獲得額外收入及利潤——透過滿足消費者行為來創富，遠比單以減價次貨來招徠更具創意。